TOPBANTEN – Lanskap bisnis di China kini berubah drastis. Lemahnya ekonomi dan menurunnya daya beli konsumen membuat banyak perusahaan global harus memutar otak dan menyesuaikan strategi mereka untuk menghadapi gempuran merek lokal yang semakin kuat.
Dari produsen mobil BMW hingga pemilik merek Uniqlo, Fast Retailing, serta raksasa furnitur IKEA, semua mulai merasakan kerasnya persaingan di pasar Tiongkok. Beberapa perusahaan bahkan menarik kembali panduan keuangannya dan menerima kenyataan baru: era “normalisasi” pertumbuhan yang melambat.
Situasi ini menggambarkan bagaimana pasar China—yang dulu menjadi mesin pertumbuhan utama—kini justru menjadi beban, akibat perang dagang, kompetisi harga yang sengit, meningkatnya nasionalisme, dan konsumen yang semakin berhati-hati dalam berbelanja.
“Kami harus menemukan cara produksi yang lebih cerdas agar harga lebih kompetitif, dan lebih relevan bagi konsumen China,” ujar Jon Abrahamsson Ring, CEO Inter IKEA. “Kepercayaan konsumen masih menjadi tantangan besar.”
Penjualan Mobil dan Ritel Merosot
Produsen mobil mewah seperti BMW, Mercedes-Benz, dan Porsche semuanya melaporkan penurunan penjualan di pasar otomotif terbesar dunia itu.
Sementara raksasa makanan Nestlé menegaskan perlunya fokus pada peningkatan permintaan konsumen, bukan sekadar memperluas distribusi.
Perusahaan semikonduktor ASML juga memperingatkan permintaan dari China akan “turun signifikan” pada tahun depan.
Di sektor ritel, kebiasaan belanja masyarakat pun bergeser. Konsumen kini berburu diskon di platform daring seperti Taobao milik Alibaba.
Uniqlo, yang memiliki lebih dari 900 gerai di China, mencatat penurunan penjualan dan laba, sementara pendapatannya di Amerika Utara justru naik 24%.
Nike juga mengalami penurunan penjualan selama lima kuartal berturut-turut di China, akibat ketatnya persaingan dengan merek lokal seperti Anta dan Li Ning—meski sempat mendatangkan bintang NBA LeBron James dan Ja Morant untuk menarik perhatian pasar.
Perubahan Gaya Hidup dan Selera
Perubahan kebiasaan konsumsi juga memukul industri minuman keras. Treasury Wine Estates asal Australia menarik panduan laba 2026 setelah penjualan anggur Penfolds anjlok, sedangkan Pernod Ricard dari Prancis melaporkan penurunan penjualan hingga 27% di China.
Namun, ada secercah harapan di segmen barang mewah. LVMH, induk merek Louis Vuitton, mencatat penjualan kuartal ketiga yang lebih baik dari perkiraan, didorong meningkatnya minat konsumen China terhadap pengalaman berbelanja baru—termasuk butik berbentuk kapal pesiar di Shanghai.
“Setiap kali kami menghadirkan inovasi ritel, respons konsumen China selalu cepat dan antusias,” ujar CFO LVMH, Cecile Cabanis.
Bintang Baru dari Negeri Sendiri
Kebangkitan merek lokal China menjadi cerita tersendiri. Kini, 69% penjualan mobil di China berasal dari merek domestik—melonjak dari hanya 38% pada 2020.
Beberapa nama besar seperti Luckin Coffee menantang Starbucks dengan harga latte hanya 9,9 yuan (sekitar Rp 22 ribu), atau sepertiga harga pesaingnya.
Ada pula Mixue, jaringan minuman dan es krim yang sukses menekan dominasi merek global seperti Haagen-Dazs.
Di bidang kecantikan, merek Proya dan Chando terus merebut pangsa pasar dari brand luar negeri, dengan proyeksi akan melampaui merek asing pada tahun 2025.
Sementara itu, Urban Revivo—yang kerap dijuluki “Zara-nya China”—dan peritel perhiasan Laopu Gold, yang disebut “Hermes-nya emas”, juga mencuri perhatian. Saham Laopu Gold bahkan melonjak 214% tahun ini, berkat desain yang mengusung warisan budaya China.
Menurut Frost & Sullivan, 77% pelanggan Laopu juga berbelanja di Louis Vuitton, Hermès, Cartier, Bulgari, dan Tiffany & Co.—menunjukkan daya tarik merek lokal kini setara dengan brand global ternama.
Melihat perubahan besar ini, Nestlé pun mulai mengubah arah. “Selama ini kami terlalu fokus pada distribusi. Kini kami perkuat strategi untuk membangun permintaan konsumen,” ungkap CFO Nestlé, Anna Manz.
Dengan tekanan deflasi yang berkelanjutan, data pertumbuhan ekonomi dan penjualan ritel China yang akan dirilis pekan depan menjadi sorotan investor dunia—menentukan apakah pasar terbesar kedua di dunia itu masih menyimpan potensi atau benar-benar tengah berubah haluan.